9月29日下午，應武漢大學媒體發展研究中心的邀請，央視市場研究（CTR）執行董事兼總經理、中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）總經理、武漢大學媒體發展研究中心兼職研究員徐立軍先生蒞臨新聞與傳播學院233報告廳，為學院師生帶來題為“從TAM到VAM，到PUM——媒體融合背景下的受眾測量”的主題講座。

在講座中，徐立軍先生梳理了國內電視臺融合轉型的發展脈絡，伴隨著從線性播出電視節目，到跨屏視頻節目，再到目前視頻節目、APP、社交賬號等多管齊下的傳播局面變化，電視生產也呈現從單屏到多屏再到單屏、從電視節目到視頻產品再到各終端適配性產品的演進歷程。同時，互聯網的沖擊促使電視產制線全面延長，播出不再是終點，社交媒體的運營涵蓋節目播前、播中、播后的全鏈條。根據這一變化，電視/視頻的受眾測量也需要走過相應的路徑，即從TAM（TV audience measurement，電視受眾測量）到VAM（video audience measurement，視頻受眾測量），再到PUM（product user measurement，產品用戶測量）。

接著，徐立軍先生簡要介紹了傳統收視率調查的原理與方法，并系統闡釋了從TAM到VAM的測量變革。傳統的收視率調查通過科學的抽樣方法選取樣本戶，并利用人員測量儀（people meter）監測電視收視行為，從而推及總體收視人群。而新媒體的受眾測量與之大相徑庭，后臺端監測可以獲得更加海量和精細的用戶信息，不過也面臨著侵犯隱私和數據造假等質疑。傳統方法的“小數據”和網絡方法的“大數據”各有利弊，而現實中二者的應用也在相向而行。對于電視臺而言，TAM向VAM的轉型，不僅是測量本體由“電視”到“視頻”的拓展，更體現了一種測量邏輯的轉變，最終旨歸是實現電視節目的收視分流與收入回流。

在VAM到PUM的變革中，“視頻”轉變為“產品”，“受眾”轉變為“用戶”，測量對象、測量方式、測量目的都將全面互聯網化。不過徐立軍先生指出，雖然PUM的前景被廣泛首肯，但現狀卻魚龍混雜，數據未被全面開掘，也未被科學整合，尤其是大數據與小數據的選用和融合，理論上爭議正酣，實踐中標準各異，傷害了媒介測量市場的行業秩序。而鑒于線性電視、網絡視頻、多樣化產品無法相互取代，TAM、VAM、PUM面對不同的客戶需求也各有市場，這種混雜現象或許還將長期存在。

隨后，徐立軍先生介紹了當前VAM的幾種主流模式，包括：（1）基于自主抓取網絡公開數據，建立綜合評價體系；（2）基于受眾端的樣本監測，進行跨屏行為測量；（3）基于局部后臺加碼數據，取真舍全；（4）統一度量衡，嘗試計算“全媒體收視率”。這幾種跨屏測量方式指向不同的數據收集方式和數據呈現維度，在學界和業界已有不少的探索經驗，但也面臨各自的技術難題和信度質疑。徐立軍先生認為第四種模式較為科學，并介紹了廣視索福瑞及其外方母公司凱度媒介（Kantar Media）的CPCD（Cross Platform Cross Device，跨平臺多終端）計劃，即涵蓋了電視端直播、電視端時移（time-shift）、PC端網絡視頻、移動端網絡視頻四種渠道的跨屏收視率模型。不過，對于任何跨屏測量模型而言，同源樣本與多源樣本的平衡，電視收視率與網絡收視率的融合，始終是一個世界性的行業難題。

講座最后，徐立軍先生回到收視率的基礎理論，他指出媒介行業不同于其他的交易類型，銷售的是一種無形的產品——注意力，但測量人類注意力本身就相當困難。傳統收視率的數據來源只能是受眾端，測量結果注定是粗顆粒、模糊不清的，互聯網等技術發展為這一行業生態帶來了轉機，不過目前仍存在測量對象不明、測量標準不一、數據孤島難以突破、節目監測動力不足、第三方權威公司缺乏等問題。如果跳出這些技術問題來審視，受眾測量在媒介融合背景下的新意義是不言自明的：受眾/用戶數據不應僅被視為兌換廣告的“通用貨幣”，更應成為內容提供商準確了解受眾、改善公共服務的動力來源。

在發言結束后，徐立軍先生解答了在場同學們關于收視率調查及媒介融合等的諸多問題，講座在熱烈的討論中結束。